GoPro dường như đang ở trong một đà trượt giá cao, với việc công ty gần đây đã sa thải thêm 250 nhân viên - đợt dư thừa thứ ba trong 18 tháng - và loại bỏ các dự án hàng đầu khi giá cổ phiếu và lợi nhuận của nó sụt giảm.
Việc giết chết máy bay không người lái Karma là bước lùi mới nhất của một công ty đã bay cao khi người tiêu dùng ban đầu đổ xô cho máy ảnh mọi hành động của họ, nhưng giờ đây phải đối mặt với một tương lai không chắc chắn sau khi công ty được báo cáo là JP Morgan để giúp tìm người mua.
cách tải các tệp cục bộ trên Spotify sang iPhone
Nó đã sai ở đâu và các công ty công nghệ khác có thể học được gì từ GoPro đang đi chậm?
Tiếp tục đổi mới và phát hành
Một vài năm trước, thật khó để hình dung GoPro sẽ hướng đến những đỉnh cao. Thương hiệu của nó gần như đã trở thành một từ ngữ cho những chiếc máy ảnh hành động nhỏ bé và nó đã có một loạt các sản phẩm thành công. Kể từ đó, giá cổ phiếu của nó đã giảm mạnh từ 86 đô la vào năm 2014 xuống còn 6,30 đô la vào thời điểm viết bài, lao nhanh hơn cả một người nhảy dù đội một trong những chiếc mũ bảo hiểm cam.
Các chuyên gia cho rằng GoPro đã mắc một loạt sai lầm. Leo Sun, chuyên gia công nghệ của công ty theo dõi thị trường The Motley Fool, cho biết sự thất bại về giá cả, sự hủy diệt của các thiết bị sở hữu máy ảnh rẻ hơn và việc đáp ứng chậm nhu cầu của người dùng về phần mềm tốt hơn đã khiến công ty phải gánh chịu.
Các nhà phân tích nói rằng một phần vấn đề của công ty bắt nguồn từ việc chờ đợi quá lâu giữa các bản phát hành, đặc biệt là trước Giáng sinh, có nghĩa là ngay cả khi khách hàng muốn nâng cấp, họ vẫn không thể. Michael Pachter, giám đốc điều hành kiêm chuyên gia GoPro tại công ty đầu tư Wedbush Securities, cho biết công ty nên cạnh tranh với Apple và có một sản phẩm mỗi năm nếu họ muốn có sự nhất quán. Tuy nhiên, thành thật mà nói, những cải tiến sản phẩm của họ dường như không đủ cộng hưởng với người tiêu dùng để thúc đẩy tăng trưởng. Tôi nghĩ rằng GoPro đã cố gắng cân bằng giữa sự đổi mới với việc tạo ra nhu cầu cho các sản phẩm mới, điều này đã dẫn đến việc ra mắt không thường xuyên.
Bên cạnh việc thất bại trong việc phát hành các mẫu mới, công ty đã theo đuổi một nhóm đối tượng mới, có giá trị thấp hơn. Tiếp theo là phiên bản Hero 4 có giá 500 USD hàng đầu là Phiên bản Hero 4 nhỏ hơn, có giá khởi điểm 400 USD, nhưng nhanh chóng bị giảm xuống còn 200 USD. Nhìn lại, họ đã nâng cao thương hiệu và huấn luyện người tiêu dùng mong đợi một thiết bị quay video chất lượng cao có giá 199 đô la, do đó khó có thể tính phí 399 đô la hoặc 499 đô la cho phiên bản mới nhất, Pachter cho biết. Một lần nữa, bắt chước Apple có thể là chiến lược tốt nhất.
GoPro gặp một vấn đề khác nằm ngoài tầm kiểm soát của nó - tính năng quay video độ nét cao được cung cấp miễn phí trên hầu hết các điện thoại thông minh. Pachter cho biết hầu hết tất cả mọi người trong thị trường mục tiêu của GoPro đều đã có thiết bị quay video bên trong điện thoại của họ. Bằng cách tập trung vào các môn thể thao hành động và lối sống năng động, GoPro hạn chế sự hấp dẫn của mình đối với một nhóm nhỏ người tiêu dùng. Tôi không chắc nó có thể vượt qua rào cản này.
Cắt giảm các ông chủ của bạn
Cho dù CEO của bạn có lôi cuốn đến đâu, nhưng nếu công ty đang thất bại và nhân viên mất tự tin, thì có lẽ đã đến lúc chuyển anh ta lên - ngay cả khi anh ta đã thành lập công ty.
Kể từ khi công khai vào năm 2014, Nick Woodman vẫn giữ quyền lực và tập trung nguồn lực vào một số dự án, chẳng hạn như một kênh sáng tạo nội dung, mà nhiều người cho rằng đã khiến công ty mất tập trung khỏi các mục tiêu chính của mình.
Mặc dù hình ảnh chàng công tử lướt sóng phù hợp với công ty trẻ, nhưng một khi nó đã nổi, nhiều người tin rằng nó cần một cái nhìn công ty và đầu óc kinh doanh hơn. Quản lý hoàn toàn khủng khiếp, đơn giản là điều tồi tệ nhất - CEO không lắng nghe lời khuyên và chỉ làm việc của riêng mình, sau đó 'hối hận về quyết định của mình' một năm sau đó và sa thải 200 người khác, một người nhận xét trên trang web việc làm Glassdoor đã viết.
Một người khác viết: Hãy ngừng lắng nghe 'quyết định ruột' của Nick và sử dụng dữ liệu để điều khiển con tàu.
Ngược lại, công ty cũng phải đối mặt với những lời chỉ trích từ những công nhân cũ cho rằng văn hóa công ty thay đổi quá nhanh và không thể đáp trả cũng như đề cao những nhân viên đã đóng góp vào thành công ban đầu của công ty.
Trong một bài học về cách không quản lý sự tăng trưởng trong một công ty khởi nghiệp công nghệ, công ty đã chi rất nhiều tiền vào các dự án viển vông như kênh sáng tạo nội dung. Theo những người trong cuộc, số tiền được chi cho những sản phẩm bóng bẩy đó đã dẫn đến sự phẫn uất. Những nhân viên từng làm việc với công ty với mức lương khiêm tốn cảm thấy buồn vì họ bị bỏ lại phía sau mà không có lộ trình quản lý, trong khi công ty đã đưa các giám đốc điều hành được trả lương cao hơn - từ Microsoft, Apple và những người khác - để thúc đẩy việc sáng tạo nội dung.
Matthew Reyes, một giám đốc dự án kỹ thuật từng làm việc với tư cách là nhà thầu tại GoPro, nói với PC Pro rằng điều thực sự cần thiết để thay đổi là văn hóa lãnh đạo doanh nghiệp. Một số nhà quản lý hoạt động hoàn toàn dựa trên tình bạn của họ với các nhà lãnh đạo chứ không phải dựa trên năng lực quản lý hoặc kỹ thuật của họ. Tôi chưa bao giờ nhìn thấy cơ hội phát triển chuyên môn thích hợp cho nhân viên toàn thời gian để học hỏi và thăng tiến sự nghiệp của họ.
Reyes tin rằng điều này thể hiện rõ ràng nhất qua cách mà các đội sản xuất được đối xử khi công ty mang về chuyên môn từ các công ty truyền thông blue-chip. GoPro một phần được truyền cảm hứng để thành lập một bộ phận giải trí dựa trên hiệu suất của lực lượng tiếp thị truyền thông tài năng ban đầu của nó, ông nói.
Hệ thống ban đầu đó hoạt động vì những nhân viên trẻ này không được thúc đẩy bởi lợi nhuận tài chính cá nhân hoặc sự phát triển nghề nghiệp, mà là niềm đam mê thể hiện nghề thủ công của họ và lòng biết ơn về cơ hội mà công nghệ của thương hiệu đã mang lại cho họ. Tôi không thể cho bạn biết có bao nhiêu người trẻ sống trong xe tải hoặc bị nhồi nhét trong các căn hộ.
Tâm lý khởi nghiệp ở Thung lũng Silicon đó đã thay đổi khi nhóm máu mới được thuê để cải thiện các hoạt động truyền thông đang phát triển nhanh chóng của GoPro. Trên giấy tờ, nó có thể có ý nghĩa, nhưng việc thực hiện không được suy nghĩ thấu đáo, Reyes nói. Đây là những người mới đắt tiền đã quen với ngân sách lớn hơn.
Đã có những xung đột về văn hóa về các vấn đề khác nhau, từ hướng sáng tạo đến loại phần mềm chỉnh sửa để sử dụng. Việc [cựu chủ tịch GoPro] Tony Bates lái xe đến làm việc trong chiếc Bentley của anh ấy cũng chẳng ích gì còn Nick Woodman thì khoe khoang về việc trở thành CEO được trả lương cao nhất. Nhìn lại, vấn đề không hề lãng phí: đó là một chiến lược dựa trên bản ngã, được hình dung kém và dẫn đến các chiến thuật không hiệu quả.
Thị trường bị bỏ lỡ
Khi GoPro cố gắng đa dạng hóa, có vẻ như GoPro luôn đi sau một bước trong các lĩnh vực như thực tế ảo và đặc biệt là máy bay không người lái, nơi mà một sản phẩm tốt bị thất bại bởi thời gian kém. Sự ra mắt Karma của nó đã bị đình trệ khi một lỗi thiết kế pin cần được sửa chữa và dự án đã bị đối thủ DJI, vốn đã được thành lập và trong các cửa hàng của Apple, bỏ qua.
Ben Wood, một nhà phân tích tại CCS Insight, cho biết GoPro phải đối mặt với hai thách thức bất ngờ, những yếu tố chính góp phần vào sự thất bại của nó. Việc công bố DJI Mavic Pro trong vòng một tuần kể từ khi Karma ra mắt đã đặt GoPro vào chân sau - đặc biệt là với một số tính năng nâng cao trên sản phẩm DJI, chẳng hạn như tránh va chạm. Và vấn đề về pin đã dẫn đến việc nó phải lên kệ trong ba tháng trong thời gian bán hàng quan trọng nhất trong năm.
Xem liên quan Đánh giá GoPro Hero 6 Black: Chất lượng tuyệt vời, nhưng bạn phải trả tiền cho nó
GoPro cũng không muốn cho phép các nhà phát triển truy cập vào phần cứng. Theo Reyes, lẽ ra nó phải cho phép khách hàng - đặc biệt là các doanh nghiệp - truy cập vào phần sụn và làm cho máy ảnh phù hợp hơn với ngành của họ. Máy ảnh GoPro là phần cứng đáng kinh ngạc. Chúng được trang bị các cảm biến và khả năng xử lý công suất cao, đồng thời có radio và màn hình cảm ứng, ông nói. Trên thực tế, GoPros ngày nay chỉ là một vài vi mạch và chức năng không có khả năng tương tự như điện thoại di động hoặc Amazon Echo Dot.
Bằng cách mở phần sụn, tôi nói rằng họ nên khuyến khích phát triển rộng rãi phần mềm máy ảnh theo những cách tương tự như cách Magic Lantern hoạt động trên Canon. Bằng cách này, họ có thể tạo ra một hệ thống mở hơn cho phép các nhà phát triển làm những việc khác nhau với máy ảnh hoặc nhiều máy ảnh. Theo Reyes, điều này cũng sẽ giúp công ty xây dựng cộng đồng các nhà phát triển để bán các ứng dụng và chức năng mà GoPro thậm chí không thể mơ tới, thực hiện ít hơn nhiều.
GoPro từ chối bình luận về bài viết này.
Quá muộn để thay đổi?
Nhưng liệu có quá muộn đối với công ty? Các báo cáo cho thấy JP Morgan đã được đưa vào để bán công ty cho người trả giá cao nhất, nhưng nếu nó tiếp tục như hiện tại, GoPro phải khẩn trương tái tập trung.
Reyes giải thích để tồn tại, GoPro chỉ phải thực thi hai điều. Đầu tiên, nó cần phát triển phần cứng hoàn hảo có thể được sử dụng trong một số lượng gần như vô hạn các trường hợp sử dụng và thứ hai là tạo ra phần mềm cực kỳ thân thiện với người dùng giúp cho việc ghi lại, chia sẻ và lưu trữ các khoảnh khắc hình ảnh trở nên dễ dàng.
